在数字化的消费市场中，品牌推广似乎陷入了一个恶性循环：为了吸引消费者的注意，品牌不断地投资在各大平台和关键意见领袖（KOL）上，却忽略了品牌与消费者之间真正的文化连接。
普通广告会被用户大脑屏蔽，无法驱动实现直接购买。但是品牌在各大平台的KOL的投资又助长了KOL提价，平台流量越来越贵。这种钱只要停下来，品牌与消费者之间的连接就马上会断掉。因为还有其他类似你的商品继续围绕这个kol和他们的背书货物进行互动。为了争夺有限的KOL资源，品牌不得不投身于竞价广告的漩涡中，水涨船高，自我削减利润来助力多频道网络（MCN）扩大影响力。品牌主也知道，用户喜欢的是kol和大V博主，不是自己的品牌，可是就是停不下来。
有没有一个办法，能让品牌直接成为消费者在情感、文化、精神上喜欢的，能建立长期持久联系的方式呢？事实证明所有成功成熟的品牌都完成了这个品牌内容建设的发展。例如，当我们提到NIKE时，不仅会想到其运动产品，还会联想到其代表的“JUST DO IT”的精神，这便是消费符号向文化符号的成功转化。这个文化象征，帮助NIKE建立了一个围绕自我挑战和努力的社区，修正了运动品牌只能服务少数运动精英，大众只能观望不可参与的的消费符号。
提起华为，不仅是数码产品，更多还是承载了国人走出去影响力走出去的心理预期。其产品不仅仅是数码产品，而是中国创新和全球化努力的象征。通过这种方式，华为的品牌已经超越了消费符号，成为了文化符号。
最近的老乡鸡，因为免费而刷屏，这几件事情下来，很容易积累一种虽然是平替，但实惠，真诚，实实在在的好口碑。更不用说瑞幸搞的美酒加咖啡，一种形式各种解读，打工人的续命状态，面子问题一把都给照顾到了。咖啡跨界，形成了一种倡导都市话题，会玩敢拼的气质与文化，而不仅仅是一个提供咖啡的商家。
所以，是有办法把你的品牌变成一种文化载体，不用完全依赖KOL中间商来获得用户的好评。今天说一个个人观点，写出来是希望各位多多指教。
简单说来就是要完成品牌从消费符号到文化符号到转化。
什么是消费符号呢？就是消费者不只是从物质消费相关去考虑你的商品价值。比如性价比、比如产品质量、比如产品解决方案等。也不只是通过购买来展现个人身份和社会地位的符号。而是积极参与讨论，发表个体看法。
什么是文化符号呢？相较于消费符号，文化符号则是包含了更深层次的价值和意义，它通过共享的信仰、价值观和生活方式来表达个人或群体的认同。简单说来就是这个符号包含了用户在文化层面的表达，比如喜欢特斯拉的信仰可持续新能源对地球未来的好处、喜爱巴塔哥尼亚的消费者，愿意相信自然的力量是之为生活方式等。当年喜欢苹果，锤科的用户是不是都信仰挑战权威，Think Different对自己价值观的建设。
如果你的品牌仅仅停留在消费符号的层面，那便会陷入前文所述的恶性循环，我将其称为品牌投资的“自我剥削”现象。根据符号学理论，每个符号都携带着特定的意义。品牌可以通过创建与其价值观和使命相对应的符号来建立文化联系。而不仅仅是便宜、好用、有知名的人在用，没有文化联系，就无法和用户形成双向沟通。
当品牌过度依赖消费符号进行推广时，就只能从质量、价格、好不好用上做文章。这种单一、肤浅、缺乏情绪价值、意义建设的消费符号极其容易被当下用户免疫。因为这类内容在当下的传播环境下，很难产生信息差。很难产生品牌主知道，消费者不知道的情况。大多数情况是品牌主在自说自话，闭门造车。而消费者早就是某些领域的专家，所谓高手在民间，如果品牌主掌握的商品信息还没有一个种草的KOL知道的多，就很容易被抛弃。消费者产生免疫后，导致品牌的推广效果逐渐减弱。也就是越花钱越无效，越无效，还越不能把流量投入给停下来。
文化符号的解决之道
文化符号能够为消费者提供更为丰富和深刻的价值体验。当品牌能够将消费符号升华为文化符号，它就能够获得消费者的真心认可，并形成持久的粉丝群体。
一般的物质种草、营销套路，只要有人模仿就很快会被消费者免疫。但新生活的发起者、一种权益的主张者、一种情绪的共鸣纽带，是生活所需，不但不会被流量信息海洋稀释，还会被别人利用而放大。
瑞幸咖啡和茅台，就会被很多媒体接机放大。因为这里的矛盾冲突、可诠释的话题太多了。有年轻人变老要不要白酒文化、有老品牌要不要谄媚年轻人、中国咖啡花样玩出了超预期等等维度的话题。但不管怎么聊，瑞幸会玩咖啡文化这个核心记忆算是做成了。反而茅台成为了一个老而不尊的，用完即抛的品牌。下一次瑞幸和谁玩呢？像一个心理预期的盲盒，不管和谁，自媒体都会免费抢跑一样的主动报道。因为这里有新咖啡新文化。
生活议题的发起者、洞察者、连接共鸣的文化符号，永不过时。
因为当下中国，文化符号严重稀缺。文化符号也许很多，古往今来的文化大国，又是一个消费膨胀的社会，怎么会缺乏文化符号呢。
我说个现象你就明白了，见过下面这几个牌子吧。
第一次看是不是觉得有趣、有个性，真诚、自然。看得多是不是觉得平庸、无聊，怎么又是这一套。这还都是要花钱去淘宝购买的，可想而知。
那些能够表达个性，彰显美好心愿，抒发真性情的文化符号严重匮乏。
而消费符号却严重过剩！比如一些营销文案里，动不动就采用以下用语：爆款、封神、炸裂、神器。其实在消费者眼里已经严重审美疲劳，过目不“望”。就算会理会，反应不过是这样的，又来割韭菜？招摇撞骗？资本家哭什么穷啊。
这也是很多之前火过的老品牌当下很少有传播，但一直在花钱的重要原因。因为花钱打造消费符号。消费符号却严重稀释，文化符号没有，和用户没交流。越花钱，导致被新品牌淘汰的速度就会越快。
大多数商家还是假设消费者和自己有信息差，对他们进行标签化的管理和分批分众说教。其实处于信息劣势的是企业本身。企业需要的是和消费者充分沟通。扭转劣势。而不是假装说教。要在文化精神上言之有物，做具体的事情。你的品牌符号有用了，消费者自然记得起。
具体实施方案需根据品牌特性制定。例如，在基于之前产品属性寻找文化核心，品牌可通过社区活动、社交媒体互动等方式，探寻并强化与消费者之间的文化联系。
这里说几个碎片化的思考，欢迎wx我深聊。
激活附近：如社会学者项飙所述，我们生活的‘附近’消失了，大家生活的高效时间的暴政之中。说的对，这也是文化要解决的问题。一方面我们享受各种便利，但一方面如果不和邻里社区建立联系，其实是有孤独感的。这就是一组新问题。文化活动是能解决这个问题，如果你的品牌成为连接点。很多新关系因你的品牌产生呢？还能不刷屏？通过了解和连接消费者的生活环境，使品牌成为他们生活的一部分。
成就新关系：在既有的社会群体里每个人都有压力，且孤独。能走出来可托付的群体就能解决文化和消费双方的问题，形成消费品牌文化战略。比如每个人都活在离不开公司，但也很讨厌公司体制的情况下。每个年轻父母都离不开上一代的照顾可是矛盾重重。自由工作者虽然自由，但活在不确定环境里。这些困境的梳理，是成就下一个文化品牌的机会。
破解新矛盾，成就新议题。如何让用户享受到够便宜和也够体面的新消费生活，如何解决低成本投入却深度沉浸享受？这些日常困境，就是我们文化品牌发力的起点。
好了，就说到这里。品牌需要完成自己文化符号的转型最重要的一点还不是营销。是原罪，这个原罪在于，你凭什么占用算法公平分发下的公关关注资源？你会不会关注一个在情绪不波动、精神不共鸣、情感不连接的内容？
一个都不会，如果会，商家一定要亏钱！生意的本质是获取源源不断的，可增长的关注力，而不是花钱就有，不花就消失。这是企业的退化。