B端体验设计入门课

开篇词|为什么你的B端产品体验总是做不好?

林远宏(汤圆)

全球服务设计协会(SDN)深圳主席,集创数智创新咨询创始人

你好,我是汤圆。欢迎和我一起学习B端体验设计。

先介绍一下自己。我是集创数智创始人、前商汤科技设计小组负责人、全球服务设计协会SDN深圳主席,在企业中做过50多个不同的B端产品,上到客单价上千万的定制化项目,下到一个客户200元/月的小型SaaS工具等等,都有涉猎。

再说几个你比较熟悉的行业,智慧城市、智慧楼宇、明厨亮灶、舆情平台、跨境物流、进销存管理平台,这些我都有设计过。

相信你也听说了B端是一个非常不错的市场,并且市场竞争非常激烈。在中国,已经有超过2.3万家B端的SaaS(Software as a service,软件即服务)的企业。而在这样激烈的市场竞争中,具备优质客户体验的产品往往就会脱颖而出,并且更容易获得客户的持续付费支持

如果你是设计师、产品经理、创业者,或者其他岗位的伙伴,想要找到一份未来发展较好的工作,或是做出一个客户认可的B端产品,那么客户体验相关的知识和方法是你必须掌握的。我在8年的工作中,沉淀了一些提升B端产品体验非常有效的方法,今天在这里分享给你,相信一定对你有所帮助。

学习B端体验设计前的“思维转身”

也许你了解过一些关于用户体验的知识,特别是像微信、淘宝这类C端(面对用户的产品)产品的用户体验知识。但对于B端体验,其中很多知识可能会变得不太适用,甚至起到反面效果。所以在学习之前,我总结了3个关键要点,帮助你重塑对“体验”的理解。

  1. 重塑思想:B端行业中的“体验”是什么?

B端体验的设计是一个体系,而不仅仅是一个界面。也许你认为产品体验就是界面的操作感受、视觉美观程度等等,一定程度上这是正确的,但远远不够深刻。

界面只是最终的呈现结果,真正的体验从需求就开始了。试想一下,如果你的功能并不是用户想要的,何谈用户体验?

在功能之上,还需要做到让客户“找得到”“办事儿顺”“用得舒服”,所以体验还要考虑产品的功能构架。如果你的功能构架不符合客户的认知,那么客户根本无法找到产品中的功能,甚至也不知道搜索什么关键词能找到对应功能,这会导致所有的工作、团队的辛苦都付诸东流。

再往上说,产品流程设计对产品的体验影响也极大。大部分B端产品都是为了提升团队业务效率,而业务流程的优化就是最核心的任务。流程越短、评判标准越清晰,带来的效率越高。如果客户使用了你的产品以后,处理业务的流程反而比以前更复杂了,那你界面做得再怎么好,都不可能带来优质体验了。

至于最后,才是落实到具体的界面体验设计上。

客户体验是一个B端产品商业上的一个重要支点,也是产品口碑的终点。能成为支点是因为体验会为产品带来客户的复购,而终点是因为产品的所有问题,最终客户都会归结为是体验问题。

所以我们在开始学习B端产品之前,只有将整个B端产品体验设计的过程看成一个整体,才能最终打造一个卓越的B端体验。一定要记住,体验不只是界面的操作感受、视觉美观等,功能好不好找、流程简不简便,甚至客服回答问题是否及时,都是影响B端产品的因素。

  1. 客户需求差异B端需求来自外在,C端来自内在

在C端领域中,用户访谈、问卷调研等都是常用的用户研究方法,但是在B端,客户极难接触。这就需要我们重新理解B端客户需求的来源。

通常C端是用户自己想要解决一些问题而产生的需求,而B端的需求是由公司制度要求,或者外部企业竞争导致的。简单来说,就是需求的来源不同,B端客户的需求来自外部,而C端来自用户自身。

所以你想要洞察B端客户的需求,以及他们对体验的偏好,都需要深度了解业务。针对这一点,我也会在课程中给你分享我的原创方法——3C分析。

和以往C端研究单点场景的方法不同,我们要建立新的思考维度,从行业时间线(Chain of time)、产业的业务关系链(Chain of industry)、客户内部的决策链(Chain of customer)这三个维度深度了解手中的项目到底是如何发展到今天的形态的,从而准确洞察到客户真正的需求。这是B端体验设计必备的方法,也是最关键的方法之一。

  1. 化繁为简:“利益相关者”,让复杂的事变简单

业务复杂的问题用3C分析解决,而客户需求杂乱的问题,要通过另一个方法来解决——利益相关者分析。我与上百位B端体验从业者交流过,大部分人会觉得B端非常复杂,有的认为业务复杂,有的认为客户需求很杂乱。

做B端,必须要理解产品不是只为一类客户服务的每个B端产品都是在帮助企业解决业务问题,所以一定会涉及业务中多种岗位、多种级别的客户,不再像C端一样,单独一个人就能做决策。这些信息相对C端来说会繁杂很多,这就要求我们必须要使用有效的方法框架,把信息“化繁为简”,才能让产品变得简单,从而实现优秀的体验。

为什么你的B端产品体验总是做不好?

到这里,我来回答一下标题所提出来的问题:为什么你的B端产品体验总是做不好?

除了前面说到的3个思维没有转变,还有一点是非常重要的:B端没法找到竞品的资料

B端产品是支持客户业务的,所以更需要理解业务中的复杂性与难点,也需要更强的逻辑思维能力和分析方法框架,但我遇见的大部分设计师、产品经理,都很缺乏这些必备的思维方式与能力。

在以前C端行业热潮的时候,大家都养成了一个习惯——抄竞品,这是一个非常糟糕的惯性思维。

C端产品是公开的,大家很容易就能看到竞争对手是如何做的,大部分人会选择去模仿对手,可以少走很多弯路。但是经过了7、8年后,行业中“学习”竞品已经成了一个惯性思维,所以当B端热潮来临的时候,由于B端产品的保密性很强,导致大部分竞品你看不到长什么样,把大部分工作5、6年的人都打回了原形,完全不知道该如何设计一个产品。

所以这个时候大部分人就犯难了:没有了竞品抄,到底怎么才能准确洞察客户需求,从0到1做出卓越的产品体验,以及让客户心动的视觉UI呢?

怎么学好 B端体验设计?

关于学好B端的体验设计,我总结了2个模块的内容,帮助你从0到1,快速学习B端必备的思维方法与能力,也就是这门课的课程设计。

整个课程分为2个模块:知识储备和B端体验设计的思维与方法。

模块1:知识储备

这部分将会帮助你理解什么是B端产品,以及B端产品体验的一些关键要点。有太多伙伴还在陷入用C端思维设计B端产品体验的误区中,这个模块将让你建立对待B端产品体验设计的正确视角与思维。

我也会从自己的视角,给出未来的职业规划建议,包括初入门的B端体验设计师应该关注什么,以及1-3年、3-5年、5年以上的伙伴应该关注与重点锻炼哪些能力,在职场中发展更顺利,更早升职加薪!

模块2:B端项目的体验设计

这部分是整套课程的主体,我把项目的实现过程分为了4个阶段。通过阶段的层层递进,带你感受真实项目的体验设计步骤,深度学习B端体验设计知识。

阶段1:前期分析,产品竞争力与设计方向定位

通过对业务的深度理解,并明确关键客户对于体验、视觉的偏好,明确设计的整体发力方向,在复杂的产品中将设计力量聚焦,真正做到通过设计支撑产品商业提升的目标。

阶段2:体验设计与落地,传递清晰的产品价值

基于前期分析的方向,使用MECE法则、泳道图、认知映射等方法,保障产品的设计方案能把产品价值清晰地传递给客户,达到让客户心动并且实际提升业务成果,最终持续买单的行为。

阶段3:研发实现,守住卓越体验落地的最后一公里

客户只会直接使用开发好的产品,不会见到你的设计内容。想要保障开发的还原性,就需要一些与研发工程师对接的有效方法,降低沟通成本,才能在客户面前完美呈现产品,保障体验的最终落地。

阶段4:体验迭代,客户的要求永远都会更多

客户的需求是无限的,但客户的预期是可以管理的。只有认真倾听用户声音,并与用户进行共创,才能让无休止的需求从烦扰信息变为有效的助力信息。同时,这也是构建行业敏感度,预测需求,自驱完成长远规划的机会和挑战。

不过注意,千万不要因为自己现在遇到了界面体验问题,就跳过去学习,这样会起到反作用,想象一下,你在不了解客户偏好、不了解真实需求,甚至连流程都不符合客户业务流程的情况下,怎么可能做出一个优质体验的界面呢?

所以一定要沉住气,一步一步来,B端非常强调逻辑性,只有合理的逻辑支撑你的设计内容,才能让你的输出有理有据,从而提升你在团队中的专业度,提升话语权。

我将打造了众多产品的经验总结到了这门课程中,希望能帮助你从过去只关注执行、画图,甚至只有“模仿”的思维中解救出来,重新理解设计在B端产品中的重要价值,并掌握相关方法

也希望你能通过这门课程了解到B端体验设计的魅力,爱上把复杂事情变得简单的挑战过程。祝你能通过这门课程更好的理解体验设计在商业中的价值,真正把体验设计与商业价值的逻辑打通,完善自己的知识体系,在职业发展的道路上更上一层楼!

最后,我也特别想听听你的声音,你对这门课有怎样的期待?或者你现在有哪些问题?又对哪些领域的B端设计感兴趣呢?都可以提出来。

现在,让我们正式开始学习这门课程吧!

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