商业思维案例笔记

01 | 导读:我们说商业思维时,到底在说什么?

曹雄峰

前腾讯商业产品组长

你好,我是雄峰。

这是商业思维的第一讲,也是商业思维课的导读内容。

在开篇词里,我们大致说了商业思维课对于你的价值以及课程大致的内容。如果你已经对商业思维有一定的了解,那么可以略过这一篇内容,但是如果你对于商业思维课还没有一个大致的学习框架,那这节课就是特地为你准备的。

在这节课,我会通过一个个小案例,让你对接下来课程中每个模块的名词有一个进一步的认知,看看它们到底是怎么作用在商业世界中,从而影响我们的生活。当然,我也想和你聊一聊,你在学习商业思维时可能遇到的一些困难,我们一起为接下来的学习做个准备。

我们就先从“价值创造”这个词开始吧。

价值创造

现代企业家教父彼得•德鲁克曾说过:一个社会问题就是一个商业机会。

这句话很好地点明了商业价值与问题被解决是强相关的。需要说明的是,并不是所有的问题解决都可以创造商业价值,还需要看问题是痛点还是痒点,痛点代表了刚需,解决掉则可产生很大的商业价值,这个过程就是价值创造。

如何判断一个产品或服务是否很好地解决了用户或社会的痛点,创造了商业价值呢?

行业的判断标准有四个:是否极大地提升了效率?是否极大地提升了体验?是否极大地降低了成本?是否极大地创造了利润?

  • 极大地提升了效率。在滴滴等移动出行软件没有出来之前,我们要打一个车必须去路边拦,碰到大雨烈日还需要耐心等待,体验极其不便,而现在在家坐着提前叫好车,快到了再下楼,这就大幅度节约了打车的时间,让打车这个充满不确定的动作变成确定性的动作。
  • 极大地提升了体验。在微信支付以及支付宝等移动支付没有出来之前,我们每个人出门都需要带上钱包并备好零钱,而在移动互联网普及的今天,你有多久没有随身带钱包了?
  • 极大地降低了成本。在Space X创造的火箭可回收技术出来之前,NASA发射火箭必须找ULA(联合发射联盟)或者俄罗斯,每一次发射的成本最低也要上亿美元,而Space X的猎鹰火箭大幅度降低了火箭发射成本,成本只有前者的三分之一。
  • 极大地创造了收益。在微信公众号、抖音以及小红书等一系列个人媒体平台兴起之前,个人获取收入的途径大多是工资,且收入有限,而现在可以在抖音上做网红、在公众号上写文章、在小红书上做博主,依赖自己的粉丝流量进行广告变现,大幅拓宽了个人收益途径以及规模。

所以,你要解决的问题极大地完成了什么目标吗?或者说,它真的完成了“价值创造”吗?

商业洞察

拼多多这个公司,可以说是在淘宝和京东之后崛起的第三大电商平台。但是当时所有业内人都认为电商领域版图已定,做电商是没有任何机会的。那这个用户规模远超淘宝的拼多多到底是怎么崛起的呢?低价?社交?还是别的什么呢?

创始人黄峥曾表示:拼多多之所以成功,第一爆点得益于抓住了微信和微信红包的红利。微信红包让用户的微信钱包有了钱,但其他(线下)还不流行微信支付,用户有钱却没地方

有点商业洞察的苗头了吗?我们继续往后看,黄峥的这句话可以拆解成三个意思去理解:

首先,微信通过红包构建起了支付生态。微信红包是一次微信支付的奇袭,红包的方式大规模普及了微信钱包及其支付工具,让大多数微信用户的微信钱包都有了一定的余额,这就节约了拼多多大量培育市场以及构建基建的成本。

其次,微信支付的用户没有地方花钱。一方面是线下支付还没有流行起来,另一方面则是当时淘宝和微信相互封杀,微信的钱也没法花淘宝身上,但钱肯定是需要花的。

最后,微信的用户红利非常关键。在16年这个时间点,微信代表了国内用户的天花板。可以说,所有人都会用微信,但并不是所有人都会用淘宝及其支付方法。从MAU来看,双方存在5亿人的差额,这就意味着必然有一批只使用微信但是不使用淘宝的潜在电商用户,这就有了拼多多独特的空间。

黄峥一针见血地点出了拼多多崛起的根本在于依托微信构建好的支付生态,以及与微信和淘宝错位的用户生态,通过极其简单的现象推论出了业务潜在的机会。这个故事说的就是商业洞察力。

所谓商业洞察力就是要透过表象,看清楚行业各要素之间的结构关系,为产品和服务的优化找到可优化的策略。有商业洞察力的人,可以直击业务本质,一针见血地找出问题并提出优化建议。

当然,这是一个需要长期学习和实践的能力,我们可以逐步去学习如何用结构化的思维模式和工具,拆解行业并寻找业务的机会点,构建属于自己的商业洞察能力,并实践在自己的工作当中。

非规律世界

商业领域有一本非常出名的书叫《基业长青》,美国管理学家詹姆斯·柯林斯选择了18家在1950年-1990年表现优异的公司,包括大众所耳熟能详的福特、摩托罗拉、索尼、惠普等一批公司,并对比同行企业分析这些公司与众不同的特质,总结出了企业要想长期发展的一些金科玉律。

然而20年过去了,当年这18家中有12家企业的表现不如道琼斯工业指数(测量美国股票市场上工业构成的发展,如果没有跑赢道琼斯工业指数则代表低于大盘发展均值),索尼等公司陷入了危机,摩托罗拉则已经倒闭。

这说明商业世界是一个没有规律的世界,并不存在永恒不变的真理和公式,可以让企业在任何环境、任何时代都得以长期发展。

我们也可以把目光聚焦在如今的互联网时代。企业的发展充满了不确定性,支撑业务发展的优势过几年往往也可能变成劣势。

比如小米在13年的势头如同烈火烹油般,一个没有任何硬件基因的公司短短几年做到国内第一。然而这几年,小米也陷入了发展的瓶颈,支撑小米起家的“高性价比优势”让其在进军高端产品领域时步履维艰。因为高端用户认为高性价比就是便宜货的代名词,没啥高科技含量,在资本市场上也因其利润率过低遭受质疑,股票持续走低。

所以,别想着一劳永逸的“金科玉律”了,“非规律世界”才是商业世界的真实面目。或者说,理解商业世界不应该用物理世界的思维定势,执着于规律和因果,而是用生物思维,理解任何成功的公司都是大浪淘沙剩下的适者生存,用不确定应对不确定

非共识机会

当一个行业的机会被大家都认为是机会的时候,那么它就不是机会,反其道而行说不定会有新的机会,非共识机会就是这么一个意思。

简单来说,非共识机会能够颠覆原有的行业规则,用违背直觉和行业惯性的方式去改造行业,这样做有争议、有风险且不被大多数人看好,但如果成功则会获得超额回报。

我们可以先看看游戏领域中“绝地求生”这款游戏,也叫吃鸡游戏。这个游戏最早的灵感来自于日本2000年的电影《大逃杀》,内容设定是把一个班的学生送到一个荒岛上互相残杀,最后只有一个人活下来,如果想逃离的人都要死。

绝地求生的核心玩法与这个电影几乎一致,但是为什么十年后才产生了这类吃鸡游戏?因为其违背了游戏设计的直觉,过往游戏设计会注重用户的体验,一步一步循序渐进地引导用户,避免太难导致其立马退出。但这款游戏的设计理念与传统游戏设计理念几乎背道而驰,“落地成盒”是常态,一上手就是高难度,如果吃鸡了是一个值得发朋友圈欢呼的事情,就是这么一个违反行业常识的游戏大获成功,引领了一个吃鸡品类的崛起。

我们再来看出行领域最大的产品:滴滴打车,这类产品也是非共识机会的产物。

从认知角度来看,几年前,我们都认为城市客运出行领域是出租车的固有市场,因为这是一个需要牌照准入的行业,黑车是水下的业务。如果要切入出行领域,从法律法规角度来看,最好寻求与出租车公司的合作,而滴滴所代表的网约车打车切入的就是过往黑车领域,并不具备合法性,立法领域的空白也引发了社会对网约车的争议。因此,14年开始,各地政府在一段时间都曾限定打车/专车软件的使用时间范围。

但是再往后发展呢?15年交通运输部表态,网约车具有积极意义,给行业打了一针强心剂,带动了出行领域的大爆发。

当然,非共识机会除了收益高以外,更关键的点在于它还有机会弯道超车。

商业领域竞争激烈,任何新的产品和模式出来,立马就会有抄袭跟进,这会导致大多数人正在走的路,大家一起走,彼此看得见摸得着,是很难弯道超车的。只有走一条大家不认可的路,才不会被快速抄袭和复制,有相对长期稳定的发展空间。

也许你还不能立马反应出来相应的商业案例,但是生活中也有大量被非共识机会改造的产品和服务,和我们息息相关,比如外卖服务,最早行业判断这最多就是一个小市场机会,但是如今日外卖单量已经接近过亿,类似的你也可以多想想。

终局思维

大概10年前,我们总是热衷于在手机上下载“Wi-Fi万能钥匙”“电池管家”“猎豹清理大师”等等工具类App,但是现在呢?我们现在还会下载它们吗?

不会,或者说很少了。

阿里巴巴的参谋长曾鸣教授曾提出过一个词,叫终局思维,意思是说时间是一切事物发展最大的变量,在面对选择时,从终点出发考虑问题,来决定你当下的选择。因为当我们思考任何一个业务机会点或者看到行业热点机会的时候,如果带上了时间这个要素再去判断,可能得出的结论会和过往大相径庭。

在手机性能还不够高的时候,工具类App用户需求大,开发也很简单,因此也就演化出了围绕手机展开的“电量、空间、流量”的工具产品矩阵,比如金山电池管家、猎豹清理大师、Wi-Fi万能钥匙等等。但是随着时间往后推移,手机性能一定会越来越强,电量和空间不再会是问题,伴随着移动基建的建设,流量套餐也一定会越来越便宜。因此,工具类产品短期内的确存在套利机会,但长期来看,是没有底层用户根基的。

所以,终局思维就是要一眼看到头嘛?也不是。它是一种倒序思考模式,每一次的判断和决策都带入时间和环境的考量因素,随着变化而不断调整策略。它可以让你对市场和业务有更深层的思考,判断哪些业务是短期套利机会,哪些业务是长期复利机会。

写在最后

在和这些名词熟悉了之后,你会发现,听起来稍微有点虚的商业“思维”,其实就在悄悄地改变着我们的工作视角、生活行为。商业思维其实可以即学即练,希望你在学完这节课后,尝试把这些名词拽进工作和生活,在看待问题的时候去分析、解构。

在写这门课之前,我一直在思考你过往在了解商业思维上的痛点是什么,有哪些关键问题还没有得到解决。为此我问了不少周边的朋友,也阅读了该领域大量相关的书籍和内容。总结下来有三个点:

  1. 过于概念化,导致假大空。需要先肯定一个点:抽象概念是简化复杂世界,提升深度思考有效的手段。但是很多内容为了显得有卖点,为了概念而概念,导致想深入学习该领域的人,对于理论的理解似是而非,对于结论知其然而不知其所以然,浪费了不必要的时间,走了不该走的弯路。
  2. 不贴近行业,缺时事案例。大量商业思维所讲述的案例相对久远,很多也跟互联网行业没有关系,导致在学习时理解和代入分析相对困难。此外,也无法基于课程案例有效提升自己对于行业的敏感度。
  3. 无结构体系,实操性不强。工作以来最主要的学习动力来自技能的提升,而技能的提升可以有效帮助自己解决工作中的问题,提升自己的即时战力。那么如何系统性地学习到商业思维以及运用到具体工作当中?这个问题是相当一部分同学的痛点。

因此,我给整个课程定下了两个要求:

  1. 面向业务,以始为终。内容服务于工作,服务于实操,一方面帮助你更好的理解行业,洞悉产品和模式背后的商业逻辑,另一方面,也可以实际运用到工作当中,提升自己分析行业、结构呈现的能力。
  2. 紧跟行业,深入浅出。每一个章节所讲述的商业概念,均用最鲜活的案例进行拆解,希望能够提升你对于行业的融入度和兴趣感,降低你的学习压力,如果正好是心烦的时候,不妨把这些内容当成一个个故事来阅读。

这两个要求会从始至终贯穿整个课程。现在,我们就要正式踏上商业思维的学习之旅了。最后,我也想邀请你在留言区介绍下自己,聊聊你目前遇到的问题和困惑,或者,你也可以写一写自己对于商业思维的理解和对课程的期待,让我们彼此有更多的了解。

如果你觉得有所收获,也欢迎把这节课分享给你的朋友一起学习。我们下节课见。

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